旬の魚や未利用魚を下処理&味付けした、真空冷凍パックのミールパック「フィシュル!」

「見ためが悪い」「処理や加工が難しい」「重さが魚を効率的に流通させるための規格に満たない」──。そういった理由で市場に出回らない「未利用魚」。水揚げ量の3~4割が捨てられるか、飼料用に引き取られているという。そこに目を付けたサブスクのサービスが「フィシュル!」。サービス開始から3年弱で131トンの未利用魚を活用した。SDGs達成に向けたアクションが求められる中、水産資源の有効活用とフードロス削減の成功事例として参考になりそうだ。

魚を食べてくれることが本当の課題解決

 月に1度、未利用魚の冷凍ミールパックが宅配されるサブスクリプションサービス「フィシュル!」が好評だ。2021年3月にサービス提供を開始し、23年12月に会員数2万5000人を突破。これまでに131トンのフードロスを削減した。手掛けるのはベンナーズ(福岡市/井口剛志社長)。18年4月に設立されたベンチャー企業だ。

 創業者の井口剛志社長が起業を意識したのは学生時代。大学でアントレプレナーシップを専攻し、3年生の終わりに講義でプラットフォーム戦略を学び、具体的に起業するイメージが固まったという。最初に手掛けたのは、魚の産地と外食産業をマッチングするB2Bプラットフォーム事業だった。父が魚の卸売、祖父が水産加工を営んでいた背景もあって、水産業界に注目した。


株式会社ベンナーズ代表の井口剛志氏

 かねて気になっていたのが、漁師から消費者のもとに届くまでに、数多くの仲介業者を経由する流通構造だったという。また市場での競りも、地域によって時間や方法が違う。そういった要素が絡み合い、情報の不均衡を生み出していると感じていたそうだ。

「複雑すぎる流通構造を改革できないか。そう考えて、漁師と飲食店舗が直接コミュニケーションできるプラットフォームを作る事業をスタートさせました」(井口社長)

 それと並行して考えていたのが、消費者からの魚の需要そのものを作っていくこと。井口社長は「流通改革を果たしたところで、消費者が魚を食べてくれない限り、本当の課題解決とはならないと感じていました」と打ち明ける。

 B2Bプラットフォーム事業を推し進めるために、全国の魚の産地を訪ねて回った。その中で「未利用魚の存在を目の当たりにして、いつかこれを有効活用できないかと考えました」と井口社長は振り返る。そして大きな転機が訪れた。新型コロナウイルスの出現だ。

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ターゲットは30代半ば〜40代前半、

50代半ば〜60代半ばの女性


40種類以上のからランダムに組み合わせた「おまかせ便」が月に一度届けられる。プランは6、10、16パックの3プランあり、生食用や加熱用などバリエーション豊富な点も魅力となっている

 新型コロナウイルスの流行で非常事態宣言が発出され、日本中の飲食店舗が営業自粛に追い込まれた。その影響で「われわれとしても、新しいビジネスを始めざるを得ない状況になりました」と井口社長。そこで思いついたのが、後に「フィシュル!」に発展するサービスだった。

「家庭でおいしい魚を簡単に味わえるようにすれば、魚の需要を生み出せる。未利用魚の有効活用もできる。これはいい!そう思ったのです」(井口社長)

 クラウドファンディングで未利用魚を活用したミールパックを届けるプロジェクトを立ち上げて、資金を調達するとともに、どのような層に受け入れられるかリサーチを重ねた。結果的に404人の支援者による396万4562円の支援が集まって目標を達成。それが「フィシュル!」の土台となった。

 そして2021年3月、「フィシュル!」をローンチ。狙ったのは30代半ばから40代前半の単身または子育て中の女性、そして子育てがひと段落して時間と金銭面にゆとりがある50代半ばから60代半ばの女性だったという。SNS広告やリスティング広告を掲出するデジタルマーケティングとともに、自分たちでInstagram、Twitter(現・X)のアカウントを開設。積極的に情報を発信してオーガニック流入も狙った。


和風・洋風・中華風などの様々な味付けをラインナップ。消費者の好みにあわせて提供しているアレンジレシピも好評だという

「煮切り醤油漬け」「ハーブオイルマリネ」「ピリ辛ごま坦々」など和洋中の味わいを取りそろえたミールパックは、解凍するだけ、温めるだけで食べられる。味のバリエーションは40種類以上。井口社長によると「総数で50種類は超えていますが、アンケートを実施して評判の良いものを残しています」と話す。

「お客様に商品を直接お届けし、声を吸い上げやすい関係性が築けている。意見や要望を商品開発にしっかり反映させて、お客様と一緒により良い商品を作っていくのがわれわれのスタンスです」(井口社長)