「ショート動画」にビジネスとしての投資価値はあるのか？

TikTokなどに代表されるショート動画は、いまもっとも流行しているコンテンツのひとつ。新しい動画のフォーマットが次つぎに発表され、受動的にショート動画を視聴しつづけるメカニズムが開発されています。

ビジネスは、ショート動画に対してどうアプローチするべきなのでしょうか。コンテンツマーケティング（ユーザーにとって価値ある情報を通じ、利益を獲得するマーケティング手法のこと）の戦略との関係性を交えて解説します。

ショート動画とは？

ショート動画は、ただ単に短いだけの動画ではありません。SNSを通じて配信される、約6秒から60秒の動画を指します。多くの場合横長ではなく縦長のフォーマットであることも特徴のひとつです。TikTok、Instagram、YouTubeなどで配信されています。

一方、30秒前後の広告コンテンツはショート動画にはあたりません。広告コンテンツは収益を第一目的としており、オーガニックリーチ（収益目的ではない通常の投稿がユーザーに表示される回数）ではありません。

以前まで短いと考えられていた5〜10分のYouTube動画は、いまでは「ショート」とは捉えられていません。

ショート動画のしくみ

ショート動画は多くの場合視聴者が受動的に視聴するかたちで配信されます。ユーザーが該当のアプリを開くとショート動画がはじまり、そのまま視聴するか、スキップするかを選べるのが一般的です。

フィード（投稿が自動的に表示される画面）は、アプリによってさまざまなものに影響されます。Instagramの場合はフォローしている人の影響が大きいですが、TikTokの場合はエンゲージメント（個人の興味・関心）に重点が置かれています。YouTubeのショート動画は、InstagramとTikTokの中間的な位置付けで、視聴の要因や人工統計学的データなどを組み合わせて複雑なアルゴリズムを構築しているようです。

関心をすばやく引きつける

ショート動画を視聴する際、ユーザーは1〜3秒のあいだに視聴をつづけるかどうかを判断します。即座にアピールポイントを伝えて、数秒のあいだに関心を引きつける必要があります。

コンテンツの短さの影響で、多くの動画は「おもしろ動画」寄りになっているのが現状です。視聴数を稼いでいる動画は、どれも視聴者の期待させたうえで、それをすばやく実現したり、覆したりしています。

視覚中心のストーリーテリング

ほとんどのユーザーはスマートフォンで、音を消して動画を視聴しています。つまり、ショート動画を作る際には、視覚的に物語を伝えることを意識する必要があります。

もちろん音楽を効果的に使って成功しているショート動画もありますが、本質的なメッセージやストーリーは、音なしでも伝わる必要があります。

すでに音声が入っている映像をショート動画として配信する際は、字幕を入れると効果的です。字幕の入れかたによっては、動画のおもしろさが音声と結びついていることをアピールできます。