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2021/07/05

過去の大失敗から学んだ「OPPO」の製品開発方針、オウガ・ジャパン河野専務に聞いた

オウガ・ジャパン専務取締役の河野 謙三氏

 6月に発売されたOPPOの「OPPO Reno5 A」は、充実のカメラ機能と「おサイフケータイ」「防水防塵性能」を備えた日本仕様のスマートフォン。また、6月30日にauから発売された「OPPO Find X3 Pro」は、10億色の写真撮影/保存機能や色覚多様性への対応、顕微鏡カメラを搭載したハイエンドモデルとなる。

 OPPOの端末展開に対する想いや、今後の端末展開など、OPPOブランドを日本で展開するオウガ・ジャパン専務取締役の河野 謙三氏から聞いた。

OPPOの企業理念「本分」

――「OPPO Reno5 A」について、読者からも注目が高い機種ですが、売れ行きはいかがでしょうか。

河野氏

河野氏
 OPPOが、日本市場で3年間しっかりやってきた成果が出ていると思います。

 (2019年)「Reno3 A」の価格は3万9800円でした。今回の「Reno5 A」は4万3800円で4000円の開きがあるうえ、4万円台ということになるため我々も価格を決めるときに悩みました。5G対応などでどうしてもコストはアップしますので、「去年(Reno3 A)に比べてどうなんだろう」という思いはありました。経営的にも心配していたが、これらのモヤモヤを吹き飛ばすくらい、「Reno5 A」は好評頂いております。

――競合他社は、スペックの比較で「コストパフォーマンスの高さ」を売りにしているようですが、実際にユーザーに影響を与えているものはあると思われますか。

河野氏
 OPPOという会社は、製品開発や販売戦略を立てるときに、他社比較ということを本当にしない会社です。

 たとえば、一般的な日本企業では、「どういう市場か」「他社は何をやっているか」「うちは次どの手を出すか」「実際に購入するお客さんに何を届けるか」という一連のフレームワークのようなもので製品開発をやっていくのが一般的だと思います。

 私がOPPOと絡み始めた10年前に「他社比較をしない」ということに一番驚きました。他社比較で製品を作ってしまうと、『競合をほんとうの意味で超えられない』手詰まり感が出てしまいます。

 実生活でも、「親に言われたから大学に行った」「学校の先生から言われたから行った」というのは、やはり手詰まり感が出てしまう。自分で決めて自分で進むことが、ビジネスの本質だと考えています。OPPOの企業理念「本分」があったから、「自らに課せられた正しいことをする」という精神が、私も含めて息づいているのは非常に大事なことだと思います。

 私は日本の社員に、「お客さんが本当に必要なものは何で、それを我々は適切な形で届けられるのか」と、それこそが本分のやり方であると伝えています。「市場のニーズ」が我々にとって一番の競合になると思っていますし、さらに言うならば「自分の敵は自分そのもの」だと思っています。

 開発中に「他社の金額」が気になり、つけたい機能がつけられなくなってしまうなど、他社と比較してしまうと本当にやりたいことができなくなってしまいます。

 OPPOでは、日本の街中に社員などが出向いたり、さまざまな方法で街頭調査を行い、お客さんのニーズ「欲しい機能」「スマホに求めているもの」を調査しています。「Reno3 A」では、実際にバックパネルの色サンプル20種類を街中に持ち出し、色のニーズを調査して選定しています。

――「Reno3 A」と「Reno5 A」の4000円の価格差はまさに「やりたいことを突き詰めた結果」ということで、ある程度のモヤモヤも許容して設定された金額ということでしょうか。

河野氏
 端末価格の決定には当然「顧客本位」という思想があります。

 お客様という言葉を因数分解すると「BtoB」と「BtoC」に分かれます。一般のお客様も当然大事ですが、販売パートナー様との関係も大事になってきます。

 たとえば、メーカーからそのままお客様に販売する直販での販売形態であれば、端末価格を落として販売できますが、これでは我々だけが得をしてしまうんです。我々は、消費者なおかつ販売パートナー様と3社がWin-Winの関係を築いていきたいという想いがあるため、販売パートナー様のご要望もしっかりと汲み取りつつ価格設定しています。

過去の失敗から「市場の特性とニーズ」を探る

OPPO R11s

――市場ニーズをかなり分析されているとのことですが、実際に市場ニーズはどのようなところがあるのか、OPPOとして何を突き詰めていくのでしょうか

河野氏
 2018年に我々が日本に進出したとき、ある意味「驕っていた企業」だったのかなと思います。

 2018年2月に発表した「OPPO R11s」という機種は、東南アジアで爆発的に売れたモデルで、このR11sでOPPOは中国第1位のスマートフォンメーカーになったのではないかというくらい売れました。

 海外で売れているR11sを日本に持ってくれば、日本のユーザーは買うんじゃないかと思っていました。同じアジア人だったら売れるんじゃないかという考え方でしたが、結果は散々でした。この失敗を踏まえ、「日本市場の特性とニーズはなにか?」を探す旅が始まりました。

 海外メーカーの担当者は「日本のお客様はクオリティに対する目が厳しい」とよくおっしゃられますが、それに加えて我々は「体験価値をすごく大事にする」というところに気づきました。これは、日本人の私も気づかなかったことですが、「モノよりコト」という言葉があるように、日本のお客様は本当に体験価値を大事にしていると思います。

 たとえば、オンラインショップで初見のものは買わないというところ。それこそ法林さんの記事を読んだり(編集部注:インタビューにはライターの法林 岳之氏も同席)、いろいろなことをしたりするけれども結局買わない。スマートフォン特有の商品特性があるのかもしれませんが、その後量販店やリアル店舗で触ってみる、ほかの国のお客様とは変わった視点を持っていらっしゃいます。

 また、リアル店舗で触って安心してあとはスペック表を見比べてコスパのいい製品を買えばいいだけのことだと思いますが、触り心地や軽さなどを(日本ユーザー)は意識しています。

 特に、軽さについて「OPPO Find X3 Pro」については200gを切るスペックで出しています。これは、我々の消費者さんは、本体の重さが200gを超えるものを極端に嫌うという調査結果があるからです。

 日本のユーザーが単純に「クオリティに厳しい」云々ではなく「体験価値というものを非常に重視する国民性」ということに気づきました。

河野氏

「OPPO」のターニングポイント

――日本のユーザーのニーズを捉えたあとの製品開発について、苦労した点やターニングポイントのような出来事があればお聞かせください。

河野氏
 毎日がターニングポイント、毎日がマイルストーンだと思っている部分はあります。

 ただ、R11sの発売以降に日本のお客様のニーズを調査し、「何がほしいのか?」を追求したところ「おサイフケータイ」と「防水」の2つでした。これをR15という機種に搭載して発売したところ(R15 Pro)値段が7万円を超えてしまった(当時の市場想定価格は税抜で6万9880円)。

R15 Pro

 「欲しいという声に応えて搭載した」だけじゃだめだということで、結局全部つけちゃうと高額になってしまう。ではどうやってコストを落とすのかという部分について、「Reno A」の開発時に大きな命題になりました。

 「Reno A」は税抜3万5800円で発売しましたが、これはR15 Proの半額近い。「いきなり半額」を実現しようとすれば、何か悪いことをしたのか、誰かに極端なしわ寄せがいったのか……と思われるかもしれません。でも、グローバルメーカーという部分を活かし、調達力の強さや米Qualcommとの強力なパートナーシップなどを活かし、0.1円単位でコスト削減に取り組んで、Reno Aの販売にこぎつけられました。

OPPO Reno A

 当時のキャッチフレーズ「今日スマホを変えたくて」という言葉には意味が2つあります。1つは言葉そのまま「今日OPPOに機種変する」という意味。もう一つは、当時おサイフケータイと防水をつけて3.5万円で提供したという価格。10億円を超える投資額と200人を超えるエンジニアを投入し、時間とお金をかけて「Reno A」という製品を日本市場で発売したこともあり、おこがましい言い方にはなりますが、「日本のスマートフォン業界を変えてやるんだ」という強い意志も込められています。

――実際に日本市場は変わってきていると思われますか?

河野氏

河野氏
 そうですね……なぜ、我々が変えようと思ったのか、というと、いろいろな考えはあります。ただ、個人的には、「OPPOのスマホ安いね」と言う言葉には、「我々のスマホが安いのではなく、日本のスマホが高い」と思っているんですよ。

――なるほど、そういう意味での変化、ということですね。

河野氏
 ちなみに、新型コロナウイルスのパンデミックの前までは、日本人の従業員が入社するとまず中国の本社に連れて行っていました。給料の元になるスマートフォンがどのように作られているか、どのような検査工程を経て日本に届けられるのかというところを全部見せています。

 オウガ・ジャパン(OPPO)という会社で働く以上は、家族のようになってほしいし、経営者としても嘘を付きたくない、社員からも信頼される会社でありたいと思っています。

社名変更

――2020年10月に社名を「オッポジャパン」から「オウガ・ジャパン」に変更しましたが、なにか変わった部分はあるのでしょうか? 海外では「OPPO」と「OnePlus」が統合するとのことですが日本ではどうなるのかなど気になりますが……

河野氏
 オッポジャパンという社名だと、「OPPO」以外の製品が売りづらくなるということです。たとえは、ある企業は社名と異なる複数のブランドを展開しています。それに似たようなイメージでしょうか。

――新規事業が行われるのかと思いますが、具体的な内容や時期、河野さんの担当分野と関わりがあるのでしょうか?

河野氏
 その部分についてはノーコメントでお願いします。

近年の日本市場の動向

――業界動向についてお聞かせください。新型コロナウイルスのパンデミックや電気通信事業法の改正で端末の値引きが制限されるなどありましたが、河野さんからみて大きな変化ととらえている出来事はありますか?

河野氏
 やはり、2019年の電気通信事業法の改正が一番大きいと思います。ガラケーが普及していた当時から、(ユーザーが)自分が使っているスマートフォンの価格がいくらで売られているものということを意識することなく使うことができていた。たとえば、かつては、ほとんどのスマートフォンが1円で手に入れられるような時期もありました。しかしその端末が本当は10万円に近い、はたまた10万円オーバーの製品だったということに消費者の目が向いたところは一つ大きいかなと思います。

 OPPOは現在auさんとソフトバンクさんとお付き合いしておりますが、2019年当時はSIMフリー端末がメインだったこともあり、消費者の目が端末の価格や料金プランに注目するようになり、「自分に最適な機種/プランはなんだろう?」と視点が変わったことは、繰り返しになりますが、私どものターニングポイントでしたね。

 また、OPPOにとっては2020年も重要な節目でした。auさんで「OPPO Find X2 Pro」、ソフトバンクさんで「OPPO Reno3 5G」と2キャリアにおいて、ほぼ同時期に採用されるというのもマイルストーンです。日本市場は消費者の方々の目も肥えていますが、審査の目が厳しいキャリアさんの眼鏡にかなうことができたのかなと……。品質もそうですし、価格、性能などそういったすべての部分でようやく認めていただけるようになったと感じております。

OPPO Find X2 Pro
OPPO Reno3 5G

 たとえば新型コロナウイルス感染症も、大変厳しい状況ではありますが、一方で「マスクをして消毒することをひとりひとりが考えて実践する」ようになった面があるかもしれません。それはひとつの教訓として残るのではないでしょうか。

 電気通信事業法の改正も、なし崩し的に今までずっと使っていたものが、自分が本当に払っている金額に気づいて、消費者の視点が変わったことは大きいと感じています。

 その変化をどう開発に生かしているのかというと、OPPOのブランド理念の再定義にも現れています。「人間のための技術、世界をもっとあたたかく。」というブランド理念はグローバルで決めたもので、私もヒアリングを受けて決定されたものです。

中国本社との交渉「日本市場のことをわかっているのは日本チームだ!」

――河野さんを含めた日本のチームは、どういう働きかけをされているのでしょうか? 本国の開発チームに「おサイフケータイを載せてください」と求め、すんなりと搭載されるものなのでしょうか?

河野氏

河野氏
 日本のお客様は、手触りなど体験価値を重視されるので、(日本向けの製品について)日本からこういうフィードバックがあったから「よしわかった、やろう」というふうに落ち着けばいいのですが……なかなかそうはいかないです。

 たとえば、「おサイフケータイ」や「防水」のニーズについて話をしても「それは本当に必要なものなのか?」という話が出てきます。「Android Beam」でNFCは搭載していても、日本で普及するFeliCaは当然海外には少ないもので日本独自の進化を遂げたものだと思います。防水性能も、日本で人気がある端末でさえシリーズを何代も重ねてやっと対応したくらいですから、こういう日本独自のスタンダードはグローバルスタンダードから外れたニーズなんですよね。

 ですから、「これこれをつけないと売れないからつけてください」といって「わかりました」とはならない、やっぱり世の中甘くないです。

 そのときじゃあどうしたの? ということですが、たとえば、おサイフケータイ機能自体、日本人でも限られた人しか使っていないという事実があると、会議では「ちょっとまって、これ誰も使ってないのでは?」と返され、防水は大事だと訴えても「そんなことを言っているのは君だけだ、日本だけだよ」と返されてしまう。日本の社員の期待を背負っている以上、それで引き返して帰るわけには行かず、「日本市場のことを一番わかっているのは僕だけだ」という思いで、時には(本社側と)熱い議論になったこともあります。

 そのとき、人間ですから頭に血がのぼるときもありますが、OPPOの企業理念「本分」を思い出そうと、工場側の本社であろうと、日本の会社であろうと、消費者に必要な製品を届ける、これが「本分」の理念ではないのか? と何度も説明し説得しました。

 品質基準についても、最初期の防水スマホでは、クオリティコントロールのテストをほとんどパスできませんでした。(防水スマホを)作ったことがなかったからだと思います。

 ですから、最初のうちは歩留まりもすごい悪かったです。

 今は違いますね。シリーズを重ねて歩留まりは全く無いですが、最初の頃は本当にきびしかった。ギリギリの覚悟で、進むところまで進もうと気合を入れて当時はやっていました。

3つの価格帯の開発方針

――続いて、製品ラインアップの部分について、現在OPPOは大きく分けて「ハイエンド」「ミドルモデル」「エントリーモデル」の3つで展開していますが、なにか意識されていることはありますか。

 法改正によって、やっぱりハイエンド端末が売れなくなったという声をよく耳にします。河野さんが今ご覧になられて、今後もFindシリーズといった面白くて新しい技術を盛り込んだ端末が今後も提供していただけそうでしょうか。

河野氏
 結論から言うと、今後も作り続けます。

 ただ、最初にお伝えしたいのが、我々OPPOは、ミドル~ミドルハイモデルの開発と製造、販売に長けたスマートフォンメーカーです。なので、2万円台以下のエントリーモデルにはちょっと弱く、価格帯でいうと500~600ドルのところが得意なメーカーです。

 3つの価格帯のラインアップを作成するにあたり、ブランド理念をラインアップに反映させると何ができるだろうかという開発コンセプトで製品を製造するようにしています。

 たとえば、ハイエンドモデルのFindシリーズでは、「ユーザーに最高の技術、デザイン、体験を提供するために、OPPOが探究し続ける」というコンセプトのもと、テクノロジーを詰め込みショーケース化したものになっています。今回、色覚多様性への対応というのもその取り組みの一つで、私自身も使っている中標準のものと私のプロファイルでは色味が違うことがわかって「僕もやっぱりちょっとあるんだな」と思いました。

 色覚多様性への対応のほかにも、写真の撮影から表示まで10億色をサポートする、10bitのフルパスで通す技術を搭載しています。感動の瞬間を見たときに、思わず見つめてしまうようなグラデーションをしっかりと表現できることが「人のための技術」なんだろうと思います。

 8bitカラーでは起こってしまいがちなバンディングが、10bitだとなめらかにでるので、あの日見た朝焼けや夕日がきれいに出たりすると、あのときこういった事があったなと記憶が鮮明に思い出せる、そういったものを残せるような技術を搭載しています。

 顕微鏡カメラも「なんのために使うの?」とよく聞かれますが、ワクワクだとか知的探究心だとかを持たれている方にFindシリーズをお求め頂いている、そういった方がハイエンドを欲しがっているということがあります。お客さんが欲しがっているものを届けたいという思いで、顕微鏡カメラを搭載しています。

 10bitにせよ、顕微鏡カメラにせよ、私達の日常を記録するにはいろんな角度があります。

 感動の瞬間をいかに鮮明に残すか、身の回りのミクロの世界をいかに探求するか、OPPOもこれからずっと模索していきます。そういった価値観や、探求精神を持たれているお客様に、ハイエンドをこれからも提供していこうと思っています。

河野氏

 ただ、Renoシリーズではやっぱり難しいので、日本市場でRenoシリーズを買っていただいている消費者の方には、チップセットの性能よりもカメラ性能を重視されているという調査結果がありましたので、今回のReno5 Aでは1ランク上のイメージセンサーを採用しています。

 また、ソフト面では、インカメラとアウトカメラの映像を同時に録画する機能を搭載しています。僕自身、遠方に家族がいるが昨今の社会情勢でなかなか顔を見せることが叶いません。そういった遠方に家族がいる方にとっては、子供の動画で撮影しているユーザーをインカメラで同時に録画して家族に送るといったことができる。

 聞いているだけで心がほっこりしてくるお話ですが、「人のための技術」を搭載できているのかなと、これがReno5 Aの特徴になっています。

今後発売のスマホは「オール5G」

――3月に、ローラブルスマホ「OPPO X 2021」のコンセプトモデルが発表されました。コンセプトモデルで日本での商品化はないとのことでしたが、今後のOPPO製品についてどういった考えを持たれていますか?

河野氏
 「『OPPO X 2021』は来月発売します!」と言えればいいんですが、まったくの未定です。

 OPPOは記事映えするような情報は昔から出していない企業です。そんな中でも「Find X3 Pro」に搭載した顕微鏡カメラや、「Find X」のチルト式の飛び出すカメラといったものは、記事映えのための機能ではなく、「パンチホールカメラが気になる、消せないのか」といったユーザーニーズがあった上で搭載しています。飛び出すカメラは、品質耐久試験に合格するため、日本メーカーのモーターを採用しています。

 今後の製品ラインアップについて、どういった製品を出すとか、発売時期とか、それはちょっとお答えは差し控えさせてください。

 ただ、それでは記事にならないので、1つお伝えすると、我々が今後発売する製品はすべて5Gを搭載します。

――4G端末の発売予定は?

河野氏
 ないです。

 5Gしか出さないというと、「価格が全体的に上がっていくんじゃないか」と想像されるのかなと思います。

 我々は、Qualcommさんと協業的なパートナーシップを提携してまして、5Gの開発コンソーシアムの初期メンバーです。5Gの技術に関しては、規格が作られる最初の段階から、かなり先行して投資をしています。

 この結果をQualcommさんと一緒にチップセットを作り込むところまで一緒に協議をしていますので、アルファベンダーとして他社に先駆けて「Snapdragon 480 5G」搭載モデル「OPPO A54」をこの時期に発売しています。

 なおかつ、5Gへの先行投資もかなりしていますので、モデムであったりグローバルメーカーならではの調達力というものを活かし、サプライコストを抑える努力もしています。

――ミドルレンジモデルですが、日本メーカーを含めて熾烈な争いになってきています。そんも中で、OPPOのRenoシリーズが好調な理由について、なにか分析されてますか?

河野氏
 競争が激しいところで勝ち残れる理由は、企業理念「本分」だったり、ユーザーに真摯に向き合ってきたところだと思います。

 かつての「R」シリーズで厳しい状況となった後、「真剣にやっぱりユーザーのニーズを探った」という、そのことに尽きるんじゃないかと思います。

 私が思うに、うちの社員の生活をしっかり守っていかないといけないと思いますし、そうすると、やっぱり息の長い商売をやりたい。今好評いただいているものはすごくありがたいと思いますが、息の長い商売をやるには、やっぱり地に足ついたことをやっていかなきゃいけない。

 (他社と)喧嘩しちゃいけないし、キャリアさんとも今後お付き合いが深くなってくると思いますが、「AndroidのSIMフリースマホを買うユーザー」と「キャリアのなかのラインアップでAndroidスマホを買うユーザー」のニーズはぜんぜん違うはずです。ですから、そこもきっちり汲み取っていかないとまた失敗しちゃうなと思います。

――3月から提供開始された3キャリアのオンライン専用プランについて、新料金プランで市場は変わっていくと見てらっしゃいますか?

河野氏
 実際に「OPPOの端末はahamoで使えるのか?」といった問い合わせを受けることが多くなりました。だからというわけではないですが、我々で試験をして問題がないことをキャリアさんに伝えて、キャリアさんのホームページの対応端末に入れてもらうということは当然やっています。ですから、消費者ニーズの変化というのを、肌で感じています。

 一方で、まだ始まったばかりということもあり、これからだと思っています。

――ありがとうございました。

ケータイ Watch

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